產品生命週期(product life cycle),簡稱PLC,是指單一產品的市場壽命,指的是新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。產品和人一樣,會經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的週期。就產品而言,也就是要經歷一個導入、成長、成熟、衰退的階段。

  (1)第一階段:介紹(導入)期

新產品投入市場,便進入了介紹(導入)期。此時顧客對產品還不瞭解,除少數追求新奇的顧客外,幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路,不得不投入大量的促銷費用,對產品進行宣傳推廣。該階段由於生產技術方面的限制,產品生產批量小,製造成本高,廣告費用大,產品銷售價格偏高,銷售量極為有限,企業通常不能獲利,反而可能虧損。

  (2)第二階段:成長期

當產品在導入期銷售取得成功之後,便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好,購買者逐漸接受產品,產品在市場上站住腳並且打開了銷售路。這是需求增長階段,需求量和銷售額迅速提升。生產成本大幅下降,利潤迅速增長。

  (3)第三階段:成熟期

指產品走入大批量生產並穩定地進入市場銷售,經過成長期之後,隨著購買產品的人數增多,市場需求趨於飽和。產品普及並日趨標準化,成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降,由於競爭的加劇,導致同類產品生產企業之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入,在一定程度上增加了成本。

  (4)第四階段:衰退期

隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因,產品的銷售量和利潤持續下降,產品在市場上已經老化,不能適應市場需求,市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品,足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由於無利可圖而陸續停止生產,該類產品的生命週期也就陸續結束,以至最後完全撤出市場。

產品生命週期是一個很重要的概念,它和企業制定產品策略以及行銷策略有著直接的聯繫。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售週期,以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險,就必須認真研究和運用產品的生命週期理論,此外,產品生命週期也是行銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。